趣头条——前区块链时代一次不成功的实验

北京时间5月21日凌晨，趣头条（Nasdaq：QTT）今日发布了截至3月31日的2019财年第一财季财报。报告显示，趣头条第一财季净亏损为人民币6.882亿元（约合1.025亿美元），相比之下上年同期的净亏损为人民币3.026亿元，亏损额同比增长127.4%。

趣头条的股价也于5月20日跌至5美元，创上市以来的新低。同时趣头条宣布原CEO李磊由于个人原因，将不再担任公司CEO一职，但仍将保留董事职务并兼任副董事长，创始人兼董事长谭思亮将接任CEO一职。

而观察趣头条的模式，其操作像极了目前的区块链产品，尤其是经济制度的设计，和许多区块链资讯产品类似。因此，许多区块链从业者都将趣头条模式视为区块链落地应用的先行“哨兵”。在2018年9月14日，趣头条上市时，有文章还认为是区块链模式的一种胜利。

然而，持续的亏损似乎表明，这次前区块链时代的产品，并不那么成功。


趣头条和区块链的关系


2016年6月，趣头条上线。作为一个资讯平台，趣头条带来了一种截然不同的经济分配机制。

门户时代资讯平台分配机制是：广告主将广告费给资讯平台，比如新浪新闻、腾讯新闻等门户新闻网站。这些平台会把绝大多数收入留在自己体内，当然为了解决版权问题，这些平台也会去购买内容，但都是一家一家谈，没有什么达成全行业共识的模式。实力较弱的内容提供方不会获得收益。


（制图：互链脉搏）


再后来，微信公众号、今日头条、百家号等都建立了创作者的激励计划，将从广告主获取的收入部分给到创造流量的内容创作者。


（制图：互链脉搏）


值得注意的是，这些产品也将收益进行了共享，但没有人将其和区块链挂上关系。原因是，“挖矿”的机制仍不明确，没有“共识”可言。收益分配多寡全凭平台方说了算。

趣头条开创了新的模式是广告主的钱给到平台，平台返还给读者。


(制图：互链脉搏）


和其他资讯类产品不同，趣头条有一套复杂的记账机制来判断给读者多少激励，并且相对比较透明。读者知道自己怎样的行为能获得多少的激励。

趣头条给读者的激励记账符号是“金币”，金币来自多种“挖矿”操作，包括阅读即挖矿、活跃即挖矿、分享即挖矿、评论即挖矿、使用趣头条产品即挖矿等。

当中的很多挖矿行为和很多原生区块链社交媒体非常相似，比如国外知名的Steemit、国内团队开发的币世界、网易圈圈、币乎等，都用很多行为记录来实现“虚拟货币”的分配。

“虚拟货币”用区块链来记录，就是“加密货币”，可以实现某种价值的交易。在趣头条的模式中，将其发行的虚拟货币——“金币”和平台的广告收入进行锚定。

如下图所示，除了记账方式的不同，趣头条和其他区块链媒体平台似乎没什么不同。而依托趣头条（背后投资人有腾讯、小米、人民网）的信用，其信任机制可以在不需要区块链的情况下，维系其运营。


（制表：互链脉搏）


趣头条的启示


趣头条的设想是美好的：通过激励获取用户——通过用户来获取广告收入——通过广告收入再来奖励用户。实现完美闭环。

但是趣头条却面临着金币贬值情况。

去年上市前，趣头条金币和人民币的兑换比例是1元=1500~1600金币，仅仅半年过去，金币就贬值到1元=10000金币。

完美闭环正有演化成恶性循环的可能：通过激励获取用户——通过用户来获取广告收入——广告主发现广告ROI回报率很低——降低广告收入——降低用户激励——用户流失。

从一季度报告来观察，用户增速已经放缓。从2018年三季度环比69%的增速，下降到今年一季度的21.4%。


（数据来源：趣头条财报 制图：互链脉搏）


事实上，趣头条为了维系这个循环，用融资的钱进行用户激励，于是造成文章开头所述的一季度报的情况——亏损扩大。

可以说，趣头条是前区块链时代，由中心化组织用“通证经济”的思维进行的一次创新尝试。目前的结果并不算理想。

但这对正在打造“通证经济”的项目方提供了许多的启示。

首先，区块链从业人对“通证经济”寄予很高期望，原因是通过“通证”能够可信的建立股东（资方）、员工（生产者）、和用户（消费者）利益一致的生产关系（区块链是改变生产关系技术的由来）。

趣头条绑定了股东和用户的利益，但遗憾的是，内容生产者的利益没有照顾到，因此提及趣头条，广告主常常判断其内容质量不很好。而据有些广告主向互链脉搏介绍，趣头条能够带来很不错的CPC转化率，但是很难带来实际消费，因为趣头条的用户是为激励而来，而不是真正关心内容。“趣头条的用户是来赚钱的，不是来花钱的。”

其次，趣头条金币的发行和兑换比例较为随意，造成了比较严重的通货膨胀。

最后，也是最核心的——趣头条建立的生产关系出了问题。趣头条将原本的消费者当成了生产者。一个媒体产品，读者是其消费者。比如在纸媒时代，读者需要购买报纸、杂志；即便到了互联网时代，互联网公司采用的羊毛出在猪身上狗来买单的模式，将内容一定程度上免费给了读者，但读者将自己信息作为交换条件，本质还是消费者。

趣头条的模式是让读者成为“流量生产者”，刺激读者拉流量，进行工作奖励。而为奖励来的读者自然不是内容消费者，趣头条的广告主又需要基于内容进行广告投放，本身就是矛盾。

回到区块链的“通证经济”，项目方在设计奖励机制的时候，除了要考虑经济学、货币银行学等，还需要明确生产关系的分工，以及通证锚定的价值来源。

其实媒体天生存在简单的交易关系，就是内容价值直接交易。区块链作为价值互联网，可以实现内容价值的归内容，广告价值的归广告。广告价值可以用一条广告链解决，不需要媒体参与，媒体价值的实现同样不需要广告。

笔者理想的区块链+媒体应该是下面的模型：


（制图：互链脉搏）


平台方的核心工作是帮助读者找到需要的内容，帮助内容创作者找到适合的读者。

作者：互链脉搏评论员·元尚
来源：互链脉搏